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公司品牌-从贵州茅台、五粮液、泸州老窖和洋河股份可以看出-安平新闻

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銷售方式三方聯動:集團消費、核心酒店、媒體公關;

值得一提的是,自2002年五糧液提出由品牌開發向名牌開發轉變以來,五糧液的品牌清理工作已有十幾年時間,走的十分緩慢,隨着公司聚焦核心大單品策略加速,子品牌「瘦身」有望提速。

通過鎖定消費人群、明確的權責劃分和經銷商選擇標準等,極大的提高了終端的營銷效率。

隨着2016年以來白酒行業的復蘇以及消費水平的提高,消費場景由三公消費向個人商務消費轉向。為了繼續提升品牌力,2015年瀘州老窖繼續推進改革,開始強化由國窖1573、窖齡酒和瀘州老窖(特曲、頭曲和二曲)構成的3大品牌線,並成立專門的品牌專營公司,開始重點打造由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構成的5大超級單品。

雖然與瀘州老窖相似,洋河股份的銷售也是廠商與經銷商的深度合作,但洋河股份的營銷策略要更加多元化。

經銷商選擇遵循三個標準:理念合一、社會公關能力強、經濟實力強;

從2007年開始,瀘州老窖的前五大客戶銷售額佔比開始攀升,2010年,該佔比達到59.7%,2016年進一步上升到69.3%,柒泉營銷公司佔據了主要的大客戶席位。由於同時期的五糧液已經開始向小商制模式轉變,2010年之後,瀘州老窖的前五大經銷商銷售額佔比持續位列TOP4之首。

新浪財經上市公司研究院 白酒浪頭/曹婕

而五糧液大商制模式下的另一個關鍵銷售策略是「OEM」,OEM是英文Original equipment manufacturer的縮寫,可以譯作來料協作加工,在國內一般稱作「貼牌」。五糧液系國內白酒OEM模式首創者。

通過柒泉模式,不僅整合了經銷商資源,降低了費用率,瀘州老窖還可以對銷售公司的行為起到一定的約束和規範作用,銷售環節不再由經銷商單方面主導。並且通過利益捆綁,經銷商的收益不再局限於差價,還有分紅可賺,該模式也在一定程度上帶動了經銷商的積極性。從2005年開始,瀘州老窖開啟了一段時間的高速增長,營收增速一度高達52%。

早在1994年,福建省邵武糖酒食品公司出於對低度優質白酒的看好,與五糧液合作開發了五糧醇,並買斷了「五糧醇」品牌全國總經銷權。毫無疑問,貼牌+買斷,極大的帶動了經銷商積極性,可以稱得上是雙贏的合作。之後五糧液與經銷商類似的「OEM」合作越來越多,當時市面上的金六福、瀏陽河等知名品牌均是五糧液在該模式下的產物。截至2001年末,五糧液上市的系列酒高達62個品牌200餘種規格。

分析認為,貴州茅台如今超90%毛利率已處於相當高的水平,近來公司也一直在把控產品價格,故毛利率提升空間不大。並且,超90%的毛利率水平,高端產品的貢獻率較大,但是高端產品由於酒窖、原材料、工藝複雜性等原因,產能並不能快速擴大。那麼茅台該如何繼續保持高增長,提高利潤呢?雖然,用加大系列產品投放可彌補一定的茅台酒產品空缺,而從公司經銷商變動的情況來看,茅台下一步的策略大概率是拿回渠道蠶食的利潤,逐漸提升直銷銷售佔比。

在上世紀80年代末國家放開白酒價格管制前,我國的白酒銷售由國營糖酒公司統購統銷。隨着市場經濟活力的釋放,上世紀90年代初國內個體戶、小商戶迎來快速增長期,在這個階段,白酒企業的銷售主要依賴經銷商。根據各自對市場的判斷及未來走勢的預期,五糧液(000858)逐漸發展形成「大商制」模式,經銷商話語權較大,茅台(600519)則採用了與五糧液截然相反的「小商制」模式,對終端控制力更強。

數據顯示,2000年以來,不論是生產量還是銷售量,貴州茅台都始終是四家中最低的,但貴州茅台的銷售額卻僅在一段時間內低於五糧液,一直都遠超瀘州老窖和洋河股份。貴州茅台走的一直都是高端稀缺路線。

消費升級之勢下,五糧液開始改革之路,為加強對終端的控制,開始重視小經銷商的發展模式,逐漸由大商制轉變為小商制。2009年,公司前五大客戶銷售額佔比由2008年的75.47%下降到54.23%,而截至2018年末,公司的前五名經銷商銷售額佔比已降至11%以下。

自2000年開始,貴州茅台便開始着重開展專賣店的建設,確立以小經銷商為主的渠道建設,並且開始大打品牌營銷,打響「國酒」名號,不斷提升品牌力,定位高端產品市場。

為增強自身在銷售環節的話語權,改變經銷商主導、廠家配合的局面,洋河股份創新推出「1+1模式」,即「廠商+經銷商」模式。洋河股份通過派經理、銷售人員等入駐經銷商,或者設立分公司、辦事處等來直接做市場,承擔營銷推廣等市場工作,經銷商則主要從旁配合,負責打款與配送,職能實為「物流」工作。通過「1+1」模式,洋河股份可以掌握較為全面的終端信息,有效提高市場反應速度,進而做出相應的策略。

但2012年開始,三公消費受到限制,行業入冬,除茅台業績稍為堅挺並呈小幅正增長之外,各家企業均出現了明顯的業績滑坡。繼三公消費之後,白酒,尤其是高端白酒的主力消費人群開始逐漸向公眾轉移。

(附:文中配表由 新浪財經上市公司研究院/大眼樓管 製作,數據來自wind、貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河股份2001-2018年年報)

今年5月份,茅台集團宣布成立營銷公司,引起業內強烈反響。上交所隨亦發函詢問:控股股東控股的營銷公司是否擬全盤直銷經營上市公司的茅台酒配額。

而洋河針對低端產品則採用深度分銷。公司目前擁有業內最龐大的銷售團隊。數據顯示, 2018年底,洋河股份的銷售人員數量達到5259人,系白酒上市公司中最多,銷售人員佔比為34.40%,僅次於捨得酒業。洋河股份合作的經銷商近1萬家經銷商,擁有3 萬多名地面推廣人員。

順勢而為,乘勢而上。要進行高效的改革、制定合理的策略,對市場的轉變需要有一定的敏感度,這就要求終端市場的信息能夠儘可能全面、快速的反饋到企業。

茅台超車:小商模式助益高端路線 盡享消費升級紅利

不得不說,在2000年左右的市場環境下,五糧液的大商制確實有很大的優勢,銷售權完全委託給大經銷商,再通過其強大的資源層層向下分發,真正做到了快速、高效的產品推廣,極大的節省了廠家自身的營銷成本。

2005年,五糧液的前五大客戶銷售額佔比由2004年的39.97%激增到70.49%,2006年-2008年,公司的前五大經銷商銷售額佔比均超70%。

銷售體系三位一體:重點客戶部(集團消費)、酒店直銷部、品牌推广部;

經過20多年的賽跑,貴州茅台(600519)、五糧液、洋河股份和瀘州老窖(以下簡稱「茅五瀘洋」)脫穎而出,躋身百億俱樂部,白酒行業的擴張發展暫告一段落,步入競爭型格局。貴州茅台用了十幾年時間成功反超五糧液成為新的「白酒老大哥」,2018年茅台營收規模超700億元、以絕對優勢位居行業第一;而從凈利潤來看,2018年,茅台的凈利潤達到378.30億元,遠超另外三家,是五糧液的2.69倍、洋河股份的4.66倍、瀘州老窖的10.78倍。

自上世紀90年代末期開始,五糧液便開始着力培養大經銷商,漸漸發展為「大商制」銷售模式,設置總經銷商、區域總代等,再由其繼續向下分配擴散。此外在2001年,五糧液在一些中心城市設立五糧液系列酒配銷中心,提升專銷五糧液系列產品經銷商的市場服務能力和市場開拓能力,培養這部分經銷商成為五糧液最有價值的合作夥伴。

一個硬幣的兩面,隨着大經銷商的話語權越來越強,五糧液大商制模式的優勢開始式微,弊端也漸漸顯露出來,大經銷商銷售額佔比的提升,其議價和控貨能力會越來越強,容易發生價格倒掛、竄貨等亂象。曾經很長一段時間內,五糧液經銷商的批發價要低於出廠價。

五糧液:得也「大商制」失也「大商制」

不過高增長並沒能延續幾年,2009年瀘州老窖的營收增速回落至15%,之後於2010年,瀘州老窖被洋河股份超越,從此跌出行業前三甲。

寫在最後從貴州茅台、五糧液、瀘州老窖和洋河股份可以看出,在20世紀末期至21世紀初期,經銷商為酒企的品牌推廣與銷售做出了極大的貢獻。之後在消費升級之勢下,中高端品牌消費需求逐漸旺盛,消費主體經歷了三公消費到普通消費者的變化,企業的銷售策略也隨之演變。而無論是茅台意圖推進的「直銷」變革、五糧液的大商制到小商制轉變、洋河股份的1+1、4x3中高端產品精細化營銷,還是曾幫助瀘州老窖快速增長的「柒泉模式」,一個共同點就在於加強了廠商對終端的掌控力。

根據銷售主體的不同,白酒的銷售大致可以分為直銷(廠家直接負責銷售環節)和經銷(經銷商負責銷售環節)。目前白酒企業的銷售幾乎都是經銷和直銷並存,但主要以經銷為主。同時,根據廠家和經銷商在銷售過程中主導力的不同,大致有由經銷商主導、由廠商主導及雙方深度捆綁的三種銷售模式。

值得注意的是,目前洋河股份的生產量和銷售量在四家企業中一直比較領先,但是銷售額還是遠不及茅台和五糧液,公司高端產品在價格方面仍有很大的提升空間。

瀘州老窖:「柒泉模式」讓利的同時可加強終端控制

2004年以來,洋河股份借「1+1」模式創造了高速增長「神話」。2005年-2010年期間,洋河股份的營收快速增長,增長率持續高於茅台和五糧液,2010年,洋河股份營收增速達到90.38%,為歷史最高水平,並且在這一年,洋河股份取代瀘州老窖成為行業第三,僅次於五糧液和貴州茅台的營收規模。

2003年-2008年,貴州茅台的營業收入增速便一直高於五糧液,終於在2008年,貴州茅台營業收入第一次小幅超越五糧液。之後貴州茅台實現了連續多年銷售額穩步增長,2013年,貴州茅台再次反超五糧液,並逐漸將二者之間的差距越拉越大,坐穩行業第一。

與此同時,五糧液開始加速提升品牌力、布局高端市場,適時調價並逐漸擴大高端產品產能。2015年,公司專門成立了五糧液品牌事業部。2017年五糧液提出了「百城千縣萬店」,開始渠道下沉,加快實現向現代終端營銷轉型,旨在構建最短的酒業直供鏈。2018年,五糧液明確提出「1+3」產品精簡策略、系列酒「4+4」產品策略。五糧液集團副董事長鄒濤曾表示,「要堅決夯實52度經典五糧液的核心地位和五糧液1618、低度五糧液的戰略補充地位,堅決清理對五糧液品牌有損害的總經銷產品」。

之後從2003年開始,居民的生活水平不斷提升,消費升級趨勢明顯,其中三公消費的一定程度上刺激了高端白酒的需求,白酒行業迎來了近10年的繁榮期。期間,酒企對於渠道建設的認識逐漸成熟,五糧液為加強最終端的控制漸漸向小商制轉變,茅台憑藉著高效的小商模式則實現了產品單價的騰飛,洋河股份(002304)和瀘州老窖(000568)也憑藉獨創的「1+1模式」和「柒泉模式」完成了快速擴張。

隨着對產品的持續提價,茅台的毛利率逐步抬高,2008年茅台的毛利率首度超過90%,而五糧液同期毛利率僅為54.39%。且自2008年以來,11年中有10年茅台的毛利率均超90%,只有2017年小幅下滑至89.80%。

可數據顯示,茅台近兩年的直銷收益卻並不盡如人意,2018年,茅台直銷渠道銷量為2371.68噸,同比下滑35.44%。而今年上半年,公司直銷渠道收入16.02億元,同比下滑38%。

早在2006年,瀘州老窖的「柒泉模式」便具雛形。當年,公司制定了《股票期權激勵計劃》,進一步完善了激勵機制。公司向主要產品經銷商等十名戰略投資者定向發行股份3000萬股,為進一步形成產商結盟,固化經銷渠道奠定了基礎。

洋河旗下共有兩大品牌,洋河和雙溝,藍色經典為主力產品。公司的策略是重點發展次高端,積極布局高端,目前已實現低、中、次和高檔線的全面布局。根據產品線,洋河股份進行了精細化營銷,針對中高端產品,洋河股份還推出了「4x3」模式,具體是指:

2018年,茅台經銷商增加615家,減少607家,其中增加的主要是系列酒經銷商,而減少的則主要是茅台酒經銷商,家數為437家。2019年上半年,公司再度清理經銷商,凈減少494家。酒的產量是一定的,拿回經銷商的配額,直銷渠道的配額或會增加。

瀘州老窖似乎又走在了老路上,殊不知穩定的渠道利潤預期才能有更高的渠道銷售業績。

2008年,白酒市場消費走高,行業的預收款在這一年大幅上升。尤其是在三公消費刺激下,帶來的高端白酒市場需求旺盛。由於茅台以小經銷商為主,對終端的把控更強,在產品供不應求的情況下,小經銷商容易產生「惜售」行為,導致茅台當年的漲價要快於五糧液。在這一年,價格主動權由五糧液轉移到了品牌力更好的茅台手上。

廠商聯合三種關係:責任主體、權力分配、利潤分配。

瀘州老窖為抓住高端白酒市場回暖和主要競品價格變化的有利時機,年內瀘州老窖對產品進行多次提價,並伴有多次暫停供貨,而停貨的最終目的還是在於消化庫存之後進行提價。

其次,貼牌帶來的負面影響較大,隨着居民生活水平的提高,消費逐漸提升,消費者品牌意識越來越強。五糧液子品牌繁多,對五糧液主品牌造成了很大的衝擊,不利於品牌的「純正性」和「等級性」的提升。2004年和2007年,五糧液的營業收入開始放緩,還曾兩度出現負增長。2008年,貴州茅台營業收入第一次超過五糧液,2013年,茅台營業收入達309.22億元,超五糧液62億元。從這一年開始至今,茅五之間的差距越拉越大。

數據顯示,2000年瀘州老窖的營業收入同比下滑7.18%,2001年-2006年期間,瀘州老窖的營業收入雖呈增長趨勢,但是增速較為緩慢,增長率多為個位數,遠低於茅台。

相較於五糧液和貴州茅台,洋河股份的「1+1模式」和瀘州老窖主打的「柒泉模式」關鍵亮點都在於廠商與營銷商的深度捆綁、合作共贏。

從廠商到消費者,中間環節越少,整個反饋機制就更加流暢、快速。也許經銷商在未來相當長的時間內依然是白酒銷售的主要取代,我們也不確定直銷會不會是白酒行業的下一次變革風口,但未來廠商對於終端市場的直接把控或是制定渠道策略的核心因素。

2009年,頂着金融寒冬的壓力,瀘州老窖投身到第三次創業中,推動渠道改革,對經銷商隊伍展開整合優化,正式推出「柒泉模式」,將區域內經銷商組織起來構建經銷商聯盟體。該模式具體為:按區域劃分,由原瀘州老窖的銷售人員和當地經銷商共同入股,成立片區柒泉銷售公司,而瀘州老窖則以具有優勢的價格給柒泉公司供貨。而經銷商的入股比例與此前的銷售額挂鉤。瀘州老窖最初一共成立了7大柒泉公司,主要包括柒泉營銷華北酒業、柒泉營銷西南酒業、柒泉營銷華中酒業等。

但從增速來看,2018年,五糧液、瀘州老窖與洋河股份的營業收入同比增長率均呈放大,唯有貴州茅台的增速放緩。去年,貴州茅台的凈利潤增速下滑更大,同比腰斬,由2017年的61.77%下滑至30.42%。

總體來說,消費升級背景下,高端白酒市場需求空間仍然較大,品牌力將是高端白酒的核心的競爭力,而各大酒企銷售渠道的建設則是負責將白酒的品牌力合理且穩定地變現。

而2012年後,限制三公消費政策導致高端酒需求大幅下滑,市場庫存高企,高端白酒價格一路下滑。白酒企業營收增速集體放緩,2014年除了茅台微漲2%以外,「五瀘洋」都在下滑。其中,瀘州老窖降幅達48.68%,公司的核心大單品國窖1573當年價格腰斬,市場建議零售價由1589元/瓶下調至779元/瓶。而渠道利潤為負的情況讓瀘州老窖與經銷商之間的關係出現了較大的裂痕,儘管有利益綁定,但瀘州老窖仗着其對於渠道的話語權以及非理性的提高出廠價,最終傷了經銷商的心。

洋河股份:多元化策略 精細化營銷

新浪財經訊 當前我國的白酒行業集中度不斷提高,中小酒企突圍難度加大,市場份額將加速向頭部企業聚集,頭部酒企將主導行業競爭格局,引領行業未來的發展趨勢。而對於頭部酒企來說,銷售渠道策略成為搶佔市場份額至關重要的因素。

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